海底捞、瑞幸、小菜园加码堂食，都在抢着做这件事

餐饮行业正迎来一场关于如何重新吸引顾客光顾实体店的探索。

越来越多的餐饮品牌正将其业务重心重新聚焦于堂食服务。

例如，小菜园推出了付费会员计划，将大部分权益导向到店消费；老乡鸡调整了堂食和外卖的价格策略，以减小两者之间的价差；喜茶和古茗则致力于升级其门店的用餐空间；海底捞也推出了专为堂食顾客设计的独特体验。这些头部品牌已经率先采取行动，以应对“如何吸引顾客重返门店”的挑战。

这并非意味着这些品牌将放弃外卖业务，但越来越多的餐饮业者已认识到，一家餐厅的核心竞争力不应仅仅依赖于线上渠道。

因此，一个新问题摆在了所有餐饮经营者面前：在外卖服务日益普及且便捷的今天，消费者为何还要特意前往门店用餐？

开发门店专属产品，营造“唯有到店方可品尝”的吸引力

如果堂食与外卖提供的是完全相同的产品，消费者为何要特意跑一趟？

正是基于这一认知，越来越多的品牌开始重新设计产品，将“仅限到店品尝或体验”作为堂食的核心竞争力。

最常见的策略是开发门店专属产品。今年以来，许多品牌有意识地将部分新品保留在实体店推出，以此吸引顾客前来品尝消费。

例如，瑞幸咖啡在今年5月推出的两款含酒精特调饮品，明确表示仅支持到店自提，不提供外卖配送服务，旨在吸引年轻消费群体到店体验。霸王茶姬的新款Geelato茶拉朵，同样仅限堂食，并已成为门店引流的明星单品。公开数据显示，其茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武汉这五个城市的9家门店上线后，多款热门口味在开售3小时内便告罄，部分门店的排队等候时间更是超过了2小时。

除了在门店销售专属限定产品，“现炒现制”本身也成为了堂食的独特卖点。

外卖送达的是已经烹饪好的菜肴，却无法传递刚出锅的“锅气”。越来越多的品牌开始有意识地放大这一差异。

小菜园、老乡鸡、乡村基等品牌全面升级了“明厨亮灶”工程，将备菜、炒制等环节设置在前厅可视区域，消费者可以亲眼目睹大厨现场烹饪热菜、员工手工备菜以及鲜肉即时切割的全过程。对消费者而言，一份刚出锅、带有“锅气”的菜品，是外卖无法比拟的——这也是许多人愿意特意到店消费的重要原因。

归根结底，“专属产品”解决了“外卖买不到”的问题，“现炒现制”则解决了“外卖送不了”的难题。这两条不同的路径，都指向同一个目标：让堂食拥有外卖无法复制的独特价值，从而为消费者提供一个非到店不可的理由。

当然，并非所有产品都适合作为堂食专属。品牌需要仔细考量：哪些产品只有在线下才能呈现最佳状态？哪些体验只能在门店完成？当这些内容成为堂食独有的价值时，消费者自然会更有动力走进门店。

推出堂食专属优惠，鼓励顾客“常来常往”

在产品层面实现差异化，吸引消费者到店是第一步。下一步的关键在于：如何促使消费者再次光顾？

不少品牌开始将更多的优惠和权益整合到其会员体系中，期望将顾客沉淀到自有渠道，培养其持续到店消费的习惯，从“购买权益”到“储蓄资金”，再到“保持联系”，层层递进地增强顾客的粘性。

其中一个典型例子是推出付费会员模式，将更多优惠赋予到店消费的会员。

小菜园是其中的佼佼者。小菜园在去年底推出了“88VIP”付费会员项目——消费者支付88元购买会员资格，即可享受全年堂食88折优惠、每周一张工作日半价菜券、一张68元无门槛代金券，以及全年免费米饭和纸巾等权益。

其效果立竿见影。截至今年4月30日，小菜园“88VIP”会员上线仅四个月，会员规模就已突破79.3万，累计复购率达到46.48%，直接带动了同店堂食客流同比增长45万人次，新客同比增长23%。

麦当劳的“麦金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸咖啡的“瑞王卡”……这些品牌也采用了类似的策略，通过向会员提供专属优惠，吸引顾客到店消费或进行自提。

如果说付费会员是“购买权益”，那么储值则是一种“存钱”的方式——消费者将资金预先存入品牌账户，下次消费时的决策成本几乎为零。账户里有余额，下次选择用餐地点时，自然更容易想到已经存了钱的品牌。

例如，遇见小面通过为储值会员账户提供约8%至10%的折扣，在2024年实现了约36.5%的储值会员支付率和约44.5%的复购率。到2025年，遇见小面储值会员账户及发放的代金券总金额已达到1.27亿元。

然而，无论是会员权益还是储值，主要解决的是“锁定”问题。要让消费者持续回访，还需要通过日常的互动。许多品牌会通过会员日、到店专属优惠券、新品试吃、限定套餐等活动，不断吸引消费者重返门店。

例如，古茗的“拉邻里”计划，通过学生卡、自带杯、社区活动等多种形式，持续加强与消费者的互动。

从“购买权益”锁定单次消费，到“储蓄资金”锁定下次消费，再到日常的触达维系长期习惯——这三个层面的努力，核心目标一致：将“顾客愿意来一次”转变为“顾客习惯性地回来”。

将门店打造为体验空间，而非仅仅是就餐场所

产品和优惠解决了“是否会来”和“是否会再来”的问题。然而，堂食服务的根本依赖于门店本身——顾客是否愿意在店内停留更长时间，在很大程度上取决于空间和服务能否提供让他们愿意留下来的理由。

在过去几年，为了降低成本和提高效率，许多餐饮品牌选择缩小门店面积、减少座位数量。

但如今，趋势已然转变。

越来越多的品牌开始重新审视门店的空间价值，通过打造更丰富的消费场景，创造更多到店消费的机会。

海底捞是其中的代表性品牌之一。截至去年底，海底捞已完成了超过200家特色主题门店的改造，包括夜宵主题店、亲子主题店、鲜切主题店等。以去年7月开业的深圳方大城亲子主题店为例，该门店专门开辟了约200平方米的儿童游乐区，配备了海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、阅读角等功能区域，并推出了水果捞DIY、手工风铃、小实验等亲子活动。

数据显示，该门店周末亲子家庭客流占比高达60%，开业首月客流量较2024年同期增长了1000多桌。

类似的空间升级思路，也体现在星巴克“千店千面”战略、蜜雪冰城旗舰店，以及古茗、瑞幸等品牌在商圈门店的设计中——从各类主题店的设置，到扩大堂食座位数量、增设拍照打卡背景，其本质都是为了将门店打造成一个能够吸引顾客停留更久的场景。

除了空间布局，服务体验同样影响着顾客是否愿意停留以及是否愿意再次光顾。

米村拌饭去年发布公开信，提出了“四不原则”——不参与团购、不引导网红打卡、不催促顾客收藏、不索要五星好评，将更多资源投入到门店经营本身：免费米饭、免费小菜、免费海带汤成为标配；普通抽纸升级为乳霜纸；顾客反馈的菜品问题第一时间处理，并在顾客离开时赠送矿泉水以示歉意。

这些看似微小的投入，却不断强化着消费者对门店体验的感知，也成为了不少顾客愿意反复到店的重要原因。

说到底，消费者走进一家餐厅，购买的从来都不只是单一的产品，而是一整套完整的体验——从踏入店门时的氛围，到落座后的用餐和服务。对品牌而言，真正能够留住顾客的，正是这些难以被复制的体验价值。

海底捞、瑞幸、小菜园加码堂食，都在抢着做这件事

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